納入業者さんが一生懸命にバックアップする飲食店とは、
自分の好きな経営者がいる飲食店なのです。
業者は取引額が大きいからバックアップするのではありません。
現に、私は一番の取引額をあげてくれるあるお店のためには、死んでもしたくないと
思っていたのです。
では、どのようにしたら納入業者さんからバックアップを受けることができるので
しょうか？
この件につきましては、本レポートでは遠慮いたします。
この件につきましては、「・・・・・・」と題して、私のメールマガジンでお伝え
していきたいと思っています。
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それでは、あなたが本レポートで気づいていただいた「宝の山」を動かすことができ、
繁盛という二文字を手に入れられることを心よりお祈り申しあげます。
ガンバッテください。
それにつれて、今まで仲良しだった飲食店と納入業者の間にも隙間風が吹くような
雰囲気になってきました。
自分を守るのは「お互い様」ということです。
しかし、そのような風潮と期を同じくして、経営不振の飲食店の数が増えてきたように
感じます。
飲食店を取り巻く現在の環境が、このような因果関係にあるとは、一概に申し上げる
ことはできませんが、私個人の目から見ると、「もう少し業者さんを利用したらいい
のに」と思わざるをえないのです。
ある料理人さんが言いました。
「私は、修行時代に親方から『業者とは一線を画し、弱みをみせるな！』と言われて
育ちました。ですから、独立した今でも業者さんにこのような目でみようとは思って
いませんでした」
「一線を画す」とは、業者との癒着をするな、との教えです。
業者からの袖の下をもらいながら料理職人として勤めているひとも多かった時代に、
この親方はそれに対して注意を促していたのです。
飲食店と納入業者は共に栄える運命にあります。
しかし、だからと言って、納入業者さんもすべての飲食店に対して、本レポートで
お話したような活動をしてくれるわけではありません。
★----あとがき
今回、本レポートでお伝えしたことは私自身が納入業者として30年間にわたって、
多くの飲食店さんに対して行ってきたことです。
そして、私と地域を同じくする他の納入業さんたちも、程度の差こそあれ、ほとんどが
自分たちのお客さんである飲食店に対して私と同じようなことをしていたことを覚えて
います。
私は残念ながらリタイヤしてしまいましたが、今でも多くの納入業者さんが当時と
同じような気持ちでいることと思います。
景気が良かった時代には、「グルメ」という言葉がもてはやされました。
人々は、より贅沢な料理を求めて大金をはたいて美食に走った時代もありました。
その同時、飲食店ではお客さんに困るなんていうことはありませんでした。
週末の深夜となれば、街のあちこちにタクシーを求める人の集団がありました。
繁華街では、夜の人口は昼の人口の何倍にも膨れ上がっていたのです。
でも、そんな浮かれた時代はすぐに去ってしまいました。
世の中は一転して緊縮ムードに変わりました。
それにつれてお客さんが減少してきた飲食店では、より低価格で集客をしなければなら
なくなってきたのです。
飲食店が低価格路線を実現するためには、原材料もより安く購入しなければなりません。
一部の飲食店では、今まで取引をしていた納入業者から、1円でも安い現金問屋に仕入れの
主力を移すことも経営の防衛策だったのです。
ただし、残りをいつ支払うのかを約束しなければなりませんけど・・・
このように、納入業者さんは、あなたが誠意をもって対応すれば、ほぼ間違いなく
今のあなたの出血を止めるための協力をしてもらえるはずです。
私は業者さんへの支払いをするな、と煽っているのではありません。
あなたのお店の出血を、今、止めなければ危険が迫っている場合には、あなたを
信頼してくれている業者さんをたよってはどうか、と言っているのです。
あなたのお店がこのような状態になった原因はいろいろとあると思います。
その原因を調べ、改善に向けての努力はしなくてはなりません。
しかし、どのような症状であったとしても、その改善にはある程度の日数が必要だと
思います。
売上が不足しているからといって、明日からすぐに売上アップの特効薬があるとは
思えないのです。
あなたはきっと、あらゆる試行錯誤を繰り返しながら対処していかなければならない
ことでしょう。
そんなあなたを理解してくれるのは、
きっと納品業者さんだけなのです。
あなたがこの苦しい時期を、業者さんの協力で乗り切り、みごと成功したとしたら、
それは業者さんとしての勲章でもあるわけです。
では、業者さん以外の他の支払いを見てみましょう。
まず、人件費はどうでしょう。
これを繰り延べたらまずいです。
明日から従業員は出勤してもらえません。
そして、未払いが続くようであれば、法的な期間からの指導が入り、あなたの面子は
丸つぶれとなります。
次に、家賃。
大家さんによっては待ってくれることがあります。
しかし、預けている敷金の範囲だと思います。
家賃は契約書を交わして、それに則って支払いをしています。
つまり、イザとなった場合には、法的な処置を強制されます。
公共料金は、もう言うまでもないでしょう。
支払わなければ、いつかは供給がストップします。商売ができません。
さらに、その他の支払いには、一部支払いというものが効きません。
人件費でも家賃でも銀行の返済でも公共料金でも、「半分だけ支払わせてください」
といったところで「ありがとう」とは受け取ってはくれないのです。
そこへいくと、納入業者さんは違います。
「今月は苦しいので、今日は全額ではなく半分だけ支払います」といえば、喜んで
「わかりました」と言ってくれます。
こういうときには、最初に説明したように、思い切って支払日の繰り延べを願い出て
ください。
これも早めの対策が肝心です。
払えなくなってから、「実は・・・」と切り出しても承諾を取り付けるのは困難です。
今月の支払いを済ませた後に、「実は、お願いがあるのですが・・・」と切り出して、
あなたの資金繰りの正常化を計画していきたいので、と繰り延べを依頼すれば、
80％以上の確立で承諾してくれます。
また、このような段階でではなく、すでにもう限界まできているとしたら、それまでの
業者への未払い金をすべて棚上げにしてくれるようにお願いしてみてください。
そのかわり、次回からの支払いはキッチリとする条件で、です
。
そして、未払い金を何ヶ月かに分散して支払っていくことも約束してください。
あなたの誠意が伝われば、この程度のお願いはきっと叶えてくれると思います。
商売をやっていれば、苦しいときも楽しいときもあります。
業者さんもあなたと同じような経験をしながら現在に至っている方が多いのです。
苦しいときに問屋さんに助けてもらったから今がある、という人をたくさん知っています。
そんな業者さんであれば、あなたの苦しい事情を汲んでくれないはずはありません。
長く商売をされている業者さんであれば、過去にもあなたのような苦しいお店を育てて
きた経験もあります。
業者としては、とにかく回収ができないのであれば、大至急自分の店の資金繰りを調整
しなくてはなりません。
簡単に出来るときはいいのですが、そのために苦労したとなると、取引そのものも考え
直したくなるときもあります。
業者さんにとってお客さんである飲食店は、あくまでもお客さんです。
当然ながら、お客さんがなければ売上もありません。
お金を払ってくれなければお客さんでもなんでもない、という考え方の人もおられますが、
そんな強気の態度を前面に出して商売ができるほど、世の中甘くはありません。
ですが、それだからといって、困ることは困るのです。
このように業者さんにとっては業者なりの都合がありますので、支払うべきものは支払って
もらいたいと思っています。
しかし、今ここで問題にしているのは、あなたは、払いたい気持ちはやまやまだけど、
払うお金がふところにない、という事態です。
このときは、仕方ないですから、支払い日の当日ではなく、できるだけは早い時期に
支払いの延期をお願いしてください。
あなたの台所事情をありのままに説明し、繰り延べ期間をしっかりと約束すれば、
イヤという業者さんは少ないと思います。
でも、待ってくれたからと言って、こんな状況が頻繁に起きてるとしたら、話のように
すんなりとは承知してもらえないでしょう。
へたをすれば、取引を停止されてしまう危険性があります。
でも、それだと毎回毎回、領収書やつり銭を用意して配達しなければなりません。
配達時に本人が居ればいいのですが、いつでも居るとは限らないことや、配達人を
従業員にさせている商店では金銭の管理も大変です。
そこで、売掛金取引として慣例化しているわけです。
ここで、業者さんのふところ具合も考えてください。
業者さんも飲食店と同じように、商品を仕入れて販売しています。
つまり、仕入金額を月にまとめて支払うということでは同じです。
業者さんも青果、鮮魚といった生鮮品を除いては、月末締めの○日支払いという
スタイルで経営をしています。
ということは、業者さんであっても予定していた売上金の回収がなければ支払いに
滞りがおこるということです。
ところが、業者さんの場合には比較的計画性を持ったスタイルで経営をしているところ
が多いのです。
今月は○○円の売掛金の回収があるから××円を支払いに回す、というようないわゆる
資金繰りを早めに立てているのです。
資金繰りとは収入と支出の計画です。
計画はあくまで計画ですので、多少の誤差についての処置も含まれています。
でも、集金の当日になってもらえないという事態がおきると、話は違ってきます。
その金額にもよるのですが、大きい金額となるとそれこそ業者の経営においても大きな
問題となってきます。
私の経験から言わせてもらうならば、
「どうせ支払いができないのなら、もっと早く知らせてくれれば・・・」
と、その度に喉もとまで言葉が出てしまうのを抑えていたことを思い出します。
でも、借りたお金は利息をつけて、いつかは返済しなければなりません。
また、借入限度額というハードルも設けられていて、いつまでもこのような手段に
頼ってばかりもいられません。
では、どうすれば・・・
ここで考えるべきなのが、納入業者さんへの支払い金額の繰り延べです。
月末締めの翌月月末払いという支払いサイクルを月末支払い翌々月月末支払いに繰り
延べてもらうのです。
これが出来れば、1ヶ月分の仕入金額がマルマル借り入れたと同じことになります。
しかも、無利息です。
そんなことをしてもらえるのか、と思われますか？
大丈夫です。あなたが今までよっぽど非人間的な付き合いをしていない限り、あなたの
要求には前向きに対応してくれます。
なぜか？
実は、納入業者さんが一番困るのは、回収日になって支払ってくれないことなのです。
このことについては、私自身30年間の納入業者としての体験から申し上げます。
業者さんというのは、できれば現金販売をしたいのです。
ところが、このような怪奇現象は先月の売上に比べて当月の売上が少ない場合に限って
起こります。
1月とか2月にこういう状況のお店は少なくないと思います。
反対に、忙しい12月などでは月末時点の現金残高は余っています。
そりゃそうです。
12月には11月に仕入れた金額を支払うのですから・・・
自転車操業になっていて、毎月毎月支払日が迫ってきたときに資金が不足している状態
とは、人間のからだに例えれば出血をしている状態と同じです。
少しでも早く、出血の原因を調べて処置を施さないことには命の危険があります。
でも、原因の調査の前にやらなければならないことがあります。
それは、血を止める処置です。
目の前にドクドクと出ている血を、まずは止めなければなりません。
飲食店の経営においても同じことが言えます。
お金が回らないという出血状態のお店において、その原因を調べ、対策を講ずることは
急務なのですが、その前にとにかくお金という出血を止めなければなりません。
簡単に言ってしまえば、支払いをストップするということです。
あなたは、輸血という方法だってあると思われるかもしれません。
確かに、どこからか借入をして足りない金額のつじつまを合わせることも手段の一つです。
今では、カードローンなどのように一旦契約を交わしてあれば、機械の前で簡単に借入
ができるシステムもありますので、そのほうが容易に感じられます。
水道光熱費の支払いも当月分の支払いは、たぶん発生しないと思います。
銀行返済も利息は前払がほとんどですが、元本は翌月からです。
ということは新規に開店した場合では、当月の売上で支払う経費は翌月分の家賃と
当月の人件費、さらに現金支払いで購入したその他の経費だけということになります。
仕入金額と水道光熱費の支払いがありませんので、手元にお金が残っています。
ここで、多くの経営者の方々が、「まあまあじゃないか」と勘違いをします。
勤め人時代よりも毎日の金回りがよくなるからです。
そこで、ついつい無駄遣いの誘惑に負けてしまうのです。
中には、「料理の勉強だ」とか「お客の接待だ」とか言って、店を閉めたあとに好きな
お酒を飲みに出かける人もいらっしゃるようです。
では、仕入金額はどうして支払うのでしょうか？
言わずと知れた、翌月の売上金額からです。
水道光熱費のほとんどは翌月に預金通帳から自動的に引き落とされます。
これも翌月の売上からです。
銀行返済も右に同じですよね。
こういうスタイルを自転車操業って言っているのですが、いくらわかっていても知らず
しらずのうちにこのようなスタイルになってしまうのが一般的です。
一旦、このようなスタイルになってしまうと、なぜ月末になるとお金が足りなくなると
いう原因すらわからなくなってきます。
「今月は売上が少ないから、仕入の支払いができない」という話になってしまうのです。
おかしい話ですよね。売上が少ないのであれば仕入も少ないはずです。
まず、原材料の仕入れは、月末締めの翌月の月末支払い。
（すべてのお店がこのような支払いサイクルではないのですが、一番多い支払い
サイクルだと思います）
ところが、売上は、一部のお客さんの掛け売り（後で請求して支払っていただく方式）
は別として、大部分の飲食店は現金売上が多いはずです。
また、経費はどうかといえば、家賃は前払いが普通です。
あと、水道光熱費や電話料金という公共料金は一般の市民と同様の支払いとなります。
人件費は当月に働いてもらった分を当月に支払うのが一般的です。
あと、銀行から借金をして開業した場合には、月々の返済金が発生します。
これは、銀行の借入方法によって支払日が違いますが、総じて月末近くに取引の銀行
預金通帳から引き落とされます。
そこで、会計的な考え方で、ある月を例にして総括してみると、当月の売上から、
当月の仕入金額を引いた金額が粗利益。
それからさらに人件費と家賃を支払い、水道光熱費や電話料金、その他の経費を支払う
のです。
銀行の返済も行います。
このような会計的な考え方で支払いをしているのであれば、当月が赤字であれば来月の
支払のお金がまわらないことがすぐにでもわかります。
ところが、多くの飲食店の実体は違っています。
実体は、こうなっているのだと思います。
（あくまでも私の予想です）
当月仕入れた金額は、当月の月末に請求書として届きます。
ここでの支払いは発生しません。
つまり、現金の流出はないのです。
★----さらに、こんなことも可能なのです！
直接に売上アップにつながることではありませんが、納入業者さんはあなたにとって
力強い味方になってくれる可能性があります。
売上が少なくなってくると、当然ながら、それにつられて利益が少なくなってきます。
そして売上の減少が損益分岐点を下回ってくるようになると、毎月の支払いが回らなく
なってきます。
実は、支払いが出来ないとわかって初めて、「こりゃ、マズイんじゃないか？」と考え
出す経営者の方々がたくさんいます。
お金が回らなくなって初めて、赤字という実感がわくらしいのです。
それまでは、たぶん帳面などといった数字だけのごちゃごちゃした表を分析するなんて
気持ちにはなりません。
毎日気にしているのは、その日のレジの中の現金残高だと思います。
その結果その日その日に現金での売上が上がっているのであれば、お金が足らないという
実感がわきにくいのです。
なにせ、仕入れの大半は掛けで買っていますので、その場での現金支出はありません。
お金が回らないと気がつくのは、支払日が2～3日後に迫ってきたとき。
通帳の残高とレジの現金とを合わせた金額が支払い金額に比べて少ないことが判明した
ときです。
どうしてこういうことになってしまうのかといいますと、個人で経営している飲食店の
資金繰りは、大体がこのような具合になっています。
さあ、あなたのお店に新しい料理が誕生しました。
さっそくメニュー表に・・・。
いいえ、ちょっと待ってください。その料理の味はどうですか？
料理人さんに対して、このような質問は失礼とは思いますが、あなたの味付けが
すべてのお客さんにとってベストだとは言い切れません。
特に、今回は今まで経験してきた味付けでの料理ではない場合はすぐにメニュー表には
載せることは冒険です。
こういうときにも納入業者さんは利用できます。
食材について相談した業者さん以外の業者さんは、比較的公平な評価をしてくれます。
年齢層に分類しての味付けの評価も期待できます。
あなたは、新料理の試食会と称して納入業者さんにお願いするだけでいいのです。
業者さんは、きっと喜んで協力してくれます。
そして、このような過程を経て誕生したメニューを、業者さんたちが外に宣伝して
くれることは言うまでもないことです。
毎日毎日、料理のことにしか頭になかったころは、次から次へと浮かんできた料理献立
も、今となっては頭がさび付いたように、働いてはくれません。
考えても、考えてもありきたりの料理しか思い浮かばない
ことってあるのです。
そんなときに助けてくれるのが納入業者さんです。
この場合にも、特に食材を扱っている業者さんは頼りになります。
業者さんはあなたのお店以外にも食材を納入しています。
ということは、さまざまな料理人さんたちが、自分の扱っている食材をどのように調理
しているかについての知識が豊富なのです。
さらに、中には勉強熱心な業者さんなどは、本屋さんなどでは買うことの出来ない出版
数が少ない料理専門書なども見ているのです。
私も商売をしていたときには、毎日のように聞かれていました。
「明日、こんなお客さんなのだけど、煮物を何にしたらいいかなあ？」
「前菜に使うもので何か珍しいモノがある？」
食材を扱っている業者であるならば、料理の知識はある程度もっていなければ通用しな
いのです。
料理づくりを専門としていたあの頃であれば、業者さんに教えていたあなたでも、
頭がさび付いてしまった今では、そのさびを落としてくれるのは業者さんなのです。
あなたは、ただ新メニューの相談をするたけでよいのです。
あなたから相談を受けた業者さんは、嬉々として、いろいろな提案をしてくれるはずです。
さらに、勉強熱心な業者さんであれば、仕込みの手伝いもしてもらえる場合もあるのです。
★----料理献立づくりにもパワーを・・・
あなたは、1年に何回メニューを見直していますか？
業態によって違いはありますが、おそらく、1年に1度もメニューの改正がないという
ことはありえないでしょう。
どんなに懇意にしてくれるお客さんであっても、行くたびに同じメニューでは、
いかにせん、飽きますものね。
料理人であるあなたは常に、斬新なアイデアのもとに新しい料理作りを心掛けていなけ
ればならないはずです。
ところが、料理作りだけを考えていればよかった勤め人であった頃に比べて、オーナー
であるあなたには、やらなければならないことが山積になっています。
慣れない会計帳簿もつけなければなりませんし、お客様へのお礼の手紙や電話、そして
月末に待ち受けている支払いの資金繰りと、目が回るような忙しさです。
1ヶ月は「あっ！」という間に過ぎていくのではないでしょうか。
で、ふと考えなおしてみれば、メニューを作ってから1年以上も変更していなかった、
なんてこともありますよね。
どうも、お客さんの足が遠のいていると思ったらメニューを変えてなかったことに気が
ついて、では、新しい献立を考えようとしたとたん、「・・・・」ってことありませんか？
そうです、頭というものは、忘れたものを思い出すには時間がかかるのです。
そのためには、お客さんの誘致もいといません。
自らがホストとして、料金を支払ってまで参加してくれる場合もあります。
業者さんにとっては、自分の推薦した食材の発表会でもあるのです。
食材を扱う業者さんは、自分では逸品だと思っていてもまだ広く認知されていない
ために、売れないという経験を常にしています。
ひと昔の『貝割大根』がそうでした。
今のような底に綿が敷いてある貝割大根は、昔はありませんでした。
産地も少なく高価な野菜で料亭でしか使われていない野菜だったのです。
そこに、現在のような貝割大根が登場しました。しかも、生食用だというのです。
食べてみれば、下にピリッとくる爽やかな辛味が口に広がり、なかなかの味覚でした。
ところがこれに慣れていない消費者は手をだしません。
「そんな食べ方はないだろう」というだけで売れなかったのです。
そんな貝割大根がヒットしたのは、お寿司屋さんでの『貝割大根の手巻寿司』でした。
食材を扱う業者さんは、常に、新しい食材の発見と普及に努力をしているものです。
ですから、そんな素材を取り入れた料理のイベントであれば、協力しないはずはない
のです。
料理人であるあなたは、業者さんが推薦する食材を献立のなかに上手に組み込むこと
だけです。
イベントの宣伝販売は、業者さんたちがやってくれる。
そんなことだってありえる話なのです。
そこに、業者さんを加えてみてください。
もちろん、料理に使う旬の素材の情報提供も含めての相談です。
「ねえ、来月の企画の献立の材料は、何を使ったらいいんだろうね？」
という具合です。
料理づくりに関しての知識は、もちろん料理人であるあなたの方が上ですけど、素材に
関しての深い知識では専門の業者さんの方が上の場合が多いと思います。
たとえば、あなたの料理にトマトを使うとして、そのトマトを、どの産地の誰が作って
いるトマトが最適か？というような情報を業者さんは教えてくれると思います。
このような情報はイベントを宣伝するときにも有効に働くのです。
料理が決まったら、それに合うお酒なども酒屋さんに相談するとよいと思います。
反対に、お酒を決めてから、料理を考えていく場合もあります。
いずれにしても、あなたひとりで考えて企画するよりも、より高いレベルの企画になる
ことは間違いありません。
でも、イベントの企画段階に業者さんを加えるということは、その企画の質を上げる
だけではありません。
もっと大切なことは、
業者さんがイベントの宣伝マンとして活躍してくれるのです。
人間は、一緒に企画したものに対しては、その成功を強く強く願うものです。
業者さん達は、自分達が企画したイベントを成功させなければコケンにかかわること
として考えるようになります。
★----イベント企画に引きずりこめ！
今度は、あなたが企画するイベントの話です。
イベントは飲食店にとって、大きな売上をつくることができる大切な行事です。
イベントとは「忘・新年会」「送迎会」「クラス会」「誕生会」などなど、その時期
その時期の季節行事に合わせて、飲食店がお客さんに対してアピールしていく料理企画
のことです。
他にも「○○を楽しむ会」という季節行事ではなく料理そのものをイベントのテーマと
して企画することもあります。
ところが、イベント、日常の業務をこなしながら、先々のことを企画するという作業は
料理を作る人にとっては、なかなかつらいものらしいのです。
ですから、勤め人の時代には主人の側から、やいやい言われて企画をしていた料理人
としては、オーナーとなった時には、ついつい先送りになってしまいがちなのです。
そして、イベントの販売にも苦労します。
イベントのパンフレットを作成したり、広告用のチラシやDMを作ったりと売り込むため
の計画もしていかなければなりません。
イベントを企画すれば、当月の売上には貢献することがわかっていながらも、なかなか
その計画ができないのが現状だと思います。
そこで、納入業者さんの出番です。
と言っても、今回は料理に関係する業者さん、いわゆる食材屋さんが主力となります。
今まで、あなたはこのような料理イベントを企画するときに、たぶんひとりで、
もしくはお店のスタッフと一緒に考えてきたと思います。
どうですか。
このようにしていくことで、あなたはいつでも反応が高い広告チラシやDMを作り出す
ことが出来るようになります。
納入業者さんとしても、チラシの配布を依頼されただけで、強制的なイベントへの
参加を要請されたわけではありませんので、快く受けてくれます。
そして、そのイベントが成功すれば、業者さんからの納入金額も多くなり、両者に
メリットが生まれる関係になっていきます。
利用しない手は、ありませんよね。
では、もともとリストの数が少ない飲食店のばあいには、このテストも使えないのか？
やはり、一か八かのバクチチラシやDMをやり続けるしか手がないのか？
いいえ、ですから、そんな悩みも納入業者さん達が解決してくれます。
あなたは広告のテストとして納入業者さん達に配布することで、その良し悪し、を
判断することができます。
広告の配布におけるコストは限りなくゼロ。
毎日納入に来る業者さんに事情を話して、業者さんの関係する人達に手渡しで届けて
もらえば済むからです。
広告テストにかかるコストは印刷費と紙代ぐらいのもので済みます。
もっとも、広告チラシを自分で作成するという条件の下ですが・・・
具体的に、その方法を解説します。
例えば、あなたは、「○○○を楽しむ晩餐」というイベントのための広告チラシを作り
たいと考えました。
そこで、自分なりに苦心して、２つのクリエイディブと２つのオファーを選択しました。
４通りの広告チラシをランダムに納入業者さんを通じて100部ごとに分けて、全部で
400部を配布してもらいました。
結果を待ちます。
そして、反応が一番多かった広告チラシを、あなたが狙っているリストに対して配布を
していきます。
例えば、200部を4グループに分けて、50部ずつ配布するようにです。
そして、4つの中から一番反応が良かった広告チラシを採用し、大々的に配布をする
のです。
もし、あなたが広告費として10万円を計上できるとしたら、そのうちの2万円でこの
ような広告反応テストをします。
そして、その結果を見て、残りの8万円を投下してもらうように指導していくのが
コンサルタントの一般的なやり方なのです。
小ロットの配布により反応を計測したあと、ロットを大きくして配布するというやり方
であれば、一度に大きなコストをかけて惨敗する危険も少なくなります。
コンサルタントの先生方が、お客さんに聞けというのはこういうことなのです。
ところが、あなたのような飲食店の場合は10万円という広告予算はとても捻出できそう
にありません。
もっとも、10万円を投下したら20万円儲けが出るという保証があれば別ですけどね。
そんなバカげた話はあるわけはありません。
それに、テストと言ったって、リストのどのお客さんを選んだら良いかということも
判断に苦しみます。
4グループに分けて、反応が悪いチラシを配布したお客さんの中に、優良なお客さんが
いたとしたら大損害です。
さらには、小規模の飲食店の場合には,もともとリスト全部の合計はせいぜい500人ほど
なのです。
その中から、40、50人だけでテストをしても反応の結果を比べることは難しいことです。
その結果、反応を診断できなければ、テストにかかるコストもムダになってしまいます。
ですから、コンサルタントの先生方が言われるテストが有効になるためには、テスト
対象者1000人、総配布数1万人というような規模が必要なのだと思っています。
ですから、チラシ広告を自分でつくるときに、一番悩むのがクリエイディブです。
そして、この良し悪しに反応に大きく作用してきます。
素人とプロとの違いがここに現れます。
じっと紙を前にして考えても、何も浮かんではこないのが普通です。
そこで、自分で作ろうとする人は、情報を求めて本屋さんに走ります。
ところが、この肝心なところの話は、本屋さんに並んでいるビジネス書をいくら読んで
も書いてありません。
緊急性をもたせなさい、保証をつけなさい、希少性をもたせなさいなど等のアドバイス
は書かれていますが、あなたの商売にぴったりとしたクリエイティブの例はありません。
思い悩んだあげくに、広告コンサルタントの先生に聞くわけです。
そこでの答えが、さきほど紹介したものです。
では、コンサルタントの先生方がいう「お客さんに聞け」とはどういうことでしょう？
コンサルタントは経験則的なアドバイスは得意です。
しかし、いきなり訪ねてきたあなたのお店の特徴をすぐに見抜くことはできません。
また、実際に来店するのはコンサルタントではありません。
コンサルタントはお客さんにはなってくれないのです。
そこで、コンサルタントは無難なところで、「テスト」を提案します。
まず、経験則的なクリエイディブによりいくつかの広告チラシを作成します。
その中から、あなたと相談して良いだろうと思われる2つを用意します。
そして、同じようにしてオファーも2つ用意します。
これを組み合わせると、4通りの広告チラシができます。
この4通りのチラシを、リストの一部に小ロットに分けて配布します。
ビジネスコンサルタントの先生方に聞くと、こう答えてくれます。
「お客さんに聞いたらどうでしょう？」
何がなんだかわからないような答えなのですが、先生方の言わんといることは、
「チラシやDMにどんな文章がよいかは、お客さんに聞くのが一番です」
ということです。
少し、専門的な話になりますが、マーケッティングの本を見ますと、広告の三大
要素といわれているものが、
リスト、オファー、クリエイティブ
の3つであると書かれています。
リストとは広告を伝える人のこと。
チラシの場合には配布地域と考えてもよいかもしれません。
DMであれば、もちろん誰にむけて出すか、です。
オファーとは、広告を見てくれたお客さんにあなたのお店から提供する特別な内容の
ことで、無料○○とか、○○進呈とか、○○30％オフとかいったものです。
このように考えると、魚釣りにたとえれば“こませ”みたいなものだと言えなくも
ありません。
クリエイティブとは、それ以外の文章のコピーライティングとか、デザインとか創造的
な部分のことです。
ですから、ひと言でクリエイディブと言っても、用紙のサイズ、用紙の色、印刷の
モノクロやカラー、キャッチコピー、商品写真、商品説明などなどいろいろな要素に
分けられます。
チラシ広告のような紙媒体を使っての広告は、近年、いちじるしく反応が低下して
いると言われています。
反応率は0.00数パーセント。
つまり、1000枚配布しても反応は数件という程度なのです。
でも、そうは言いましても、チラシやDMなどの広告は飲食店にとっては大事な広告
手段です。
そこで、せっかくチラシをつくるのだから、少しでも反応がよいチラシをつくりたい
と思うのが人情です。
広告業者さんに電話をして頼むのは簡単なのですが、お金が潤沢にあるわけではあり
ません。
最近では本屋さんに行けば、当たるチラシの作成方法を解説してあるビジネス書も
並んでいますので、それでは自分でつくろうかと勉強しながら作ってみます。
ところが、本に書いてあるような成果は出ないのがほとんどです。
そこで、あなたは考えます。
「チラシをまいてもダメだ。他のことを考えなくては」
結局、何も考えつかないまま終わってしまいます。
では、チラシ広告は、もうムダなのでしょうか？
チラシ広告だけではなく、文章を使ったDMや手紙などの広告戦術は時代遅れなの
でしょうか？
★----納入業者さんが広告活動の実験台になってくれる
納入業者と仲良しになったとしても、業者さんがいつもいつもお客さんになって
くれるわけではありません。
業者さんは、あなたのお店にとって、大事な大事なファンの島のお客さんには違い
ありませんが、それだけであなたの商売が継続的に繁盛するとは思えません。
あなたのお店の繁盛を継続させるためには、日頃の営業活動が欠かせません。
ファンの島の納入業者さんたちも、あなたの日頃の努力を見て喜び、さらなる支援
をしてくれるのです。
では、あなたは、今までどのような営業作戦をしてきましたか？
●広告チラシをつくって、まく
●情報誌のクーポン広告に掲載する
●オリジナル料理を開発して評判をとる
●親類や友人に声をかける
●法人へDMを送る
●インターネットにホームページを掲載する
この他にもいろいろありますよね。
あなたのお店の営業作戦の成果はどうでしたか？
例えば、チラシの反応はどうでしたでしょうか？
「山」が動けばファンの島のお客さんとして、さまざまな活動をしてもらえるのです。
そして、あなたのお店の売上は前述した数式に則ってアップするはずです。
売上=（実質客数×来店回数）×客単価
さあ、あなたはこの数式の実質客数を発見しました。
あとは、来店回数をアップさせればよいのです。
あなたは今まで
「お客さんが欲しい」と願い続けてきたはずです。
これからは願うことが変わります。
「繰り返し来店してもらいたい」です。
でも、
あなたの目の前の「宝の山」のパワーは、
実は、これだけではなかったのです。
これからは、私が30年間納入業者の経験があったからこそ明らかにできた、
納入業者のパワーについてお伝えしていきます。
しかも、「宝の山」はこれだけではありません。
納入業者さんは小売店なのです。
小売店であれば、そこには問屋さんが必ず介しています。
魚屋さんや八百屋さんであれば、卸売市場の仲卸業者が存在しています。
酒屋さんにも各メーカーさんの支社をもっています。
以前に私が経営をしていた店の問屋さんは40店もありました。
その問屋さんの社員のすべてを数えたことはありませんが、たぶん100人では済ま
ない数の社員さんたちがいたと思います。
問屋さんも小売店あっての商売です。
小売店の商いの繁盛のためであれば、話によっては、一肌でも二肌でも脱いでくれ
ます。
ましてや、飲食は人間であれば、必ずどこかでしているはずです。
それであれば、どうせなら自分の商売に影響が出る選択をすることなど、誰が考え
てもすぐにわかることです。
もうおわかりいただけたと思います。
問屋さんやメーカーさんは小売店の販売促進のためなら、あなたのお店のお客さん
になってくれる可能性は高いのです。
あなたの前にはファンの島での巨大なお客さんの「山」がそびえたっているのです。
あなたは、目の前の「山」を動かせばよいのです。
そしてそれぞれの社員には家族がいます。
それぞれに親しい友人がいます。
これを先ほどの計算式に当てはめてみますと、
30人×(4人+3人+30人)=1110人
という数字です。
ここまでの合計人数は
１３６９人
です。
１０店の納入業者さんでもこれほどの数字が発見されるのです。
でも、この人数のすべてがこちらの思い通りに行動はしてもらえませんので、五割
掛けと考えます。
それでも、
約６８０人
という数になるのです。
驚くべき数字ですよね。
この680人のすべてが、前述した“運命共同体”的なお客さんとは言い切れませんが、
温度差の違いはあれ、あなたのお店を支援する用意のあるお客さんであることには
かわりはありません。
なぜか？
あなたの出方次第では、この人たちもメリットがあると思えるからです。
★----宝の山はビックリするほど大きかった！
それでは、あなたにはまだ見えていないお客さんの数をざっと計算してみましよう。
まず、あなたのお店の納入業者さんが10店あったとしましょう。
（念のために、10店はたぶん最低の数です。）
その店の店主さんには、家族がいます。
仮に、奥さんと子どもで4人としましょう。
また、親戚もいます。親戚は仮に3軒としておきます。
さらに、親しい友人もいます。
正月に年賀状をやりとりするような地元で親しい方たちをここで仮に、30人として
みます。
このような納入業者さんが10店のうち7店あったとして、
(4人+3人+30人)×7店=259人
という数字が出てきます。
業者さんの中には会社組織をしているお店もあります。
業者さんが会社組織の場合には少なからず社員がいます。
仮に1社10人としましょう。
10店のうちの残りの3店がこのような会社組織だとしたら、社員数の合計は
10人×3店=30人
です。
私が商売をしていたときは、家族で食事をするときでも、友人と懇親会をする
にも、お客さんである飲食店しかいきませんでした。
わざわざ、ライバルが納入している飲食店にいって、ライバルのために飲み食い
するなんで考えられませんでした。
おわかりでしょうか？
あなたのお店は、実は、開店時点からこのような“運命共同体”的なお客さんを
持っていたのです。
まさに、「宝の山」は目の前にあったのです。
「言うことはわかるけど、実際に10や20のお客さんだけじゃあねぇ」
もしかして、あなたはそう思っているかもしれません。
では、あなたの目の前の「宝の山」を大きさを調べてみましょう。
ところが、飲食業界はここが違うのです。
たとえば、肉屋さんが牛肉のロースを納入しても、飲食店が販売しているのは、
ステーキであったり、シチューであったり、ローストビーフであったりという料理です。
ですから、肉屋さんがビーフシチューを食べたいと思っても、自店で販売している
牛肉ではどうにもならないのです。
ビーフシチューは牛肉と野菜、調味料、プラス、料理人の技術が加わって初めて
商品になっているのです。
私が、何を言いたいのかと申しますと、
飲食業においては納品業者さんたちもあなたのお店にとっては、お客さんであり
えるということです。
しかし、このお客さん、そんじょそこらのお客さんとわけが違っているのです。
言ってみれば“運命共同体”的なお客さんなのです。
あなたのお店が繁盛すればともに喜び、あなたのお店が不振であればともに悩んでも
らえるお客さんなのです。
だって、当然です。
あなたのお店の売上が上がれば、納入業者さんの売上もあがるのですからね。
ここが、大変重要なところです。
もう一度、考えてください。
「製品そのものには変わりがない」ということです。
つまり、テレビは製造元が出荷するときも、消費者の床の間にあるときも、
同じ機能と同じ形状をしています。
では、飲食業界を考えてみましょう。
飲食業においても、製品の流れにおいては、飲食店までの流れは流通業と似たよう
なものです。というか、全く同じ形態です。
例えば、トマトは農家から出荷されるときも、飲食店に納入されるときも、同じ
機能と形状をしています。
でも、ここからが違うのです。
飲食業では、製品が飲食店に納入されたとたんに、商品が変化するということです。
つまり、納入されたトマトは諸費者に同じ形状で出てくることはないのです。
トマトはトマトを使用した料理に変化しています。
このようなことは、くどくど説明しなくても、当たり前といえば当たり前の話です。
ところが、ここの大きな違いに気がついてください。
たとえば、家電製品の問屋の社長さんや社員さんが、自分の家でもデレビを買い
替えようと思ったときに、わざわざ小売店に出かけて購入をすることが考えられますか、
ということです。
問屋業をしていれば、自分たちなら問屋価格で購入できると考え、自分の会社から
購入すると考えるのが普通ではないのでしょうか。
★----目の前の宝の山を見直そう
あなたのお店は、毎月何軒の業者さんから品物を買っていますか？
ここで、ちょっと勘定をしてみましょう。
飲食店であれば、生鮮三品、つまり魚屋さん、肉屋さん、八百屋さんは欠かせません。
そうそう、酒屋さんも必須店です。
そして、調味料や乾物などの業者さんや冷凍品専門の業者さん。そうそう、お米やさんや
食器屋さんなどもリストアップしてください。
このように思い出していくと、毎月かなりの数の納入業者さんたちからモノを買っている
ことがわかります。
当会のクライアントさんの中で一番小規模なお店でも10店の納品業者さんが出入り
していました。
では、ここでひとつ考えてみてください。
飲食業と他業界との違いはどういうところにあるのでしょうか？
わかりやすいように、家電販売業の場合と比べて考えてみます。
家電製品は、製品を製造するメーカーから大問屋、そして問屋、小売店と製品は流れて
いきます。
大手量販店の場合はもっと中間がカットされていると思うのですが、製造元から消費者
までには、いくつかのチャンネルを経由しています。
この間、製品のロットが変わるだけで、製品そのものに変わりはありません。
ファンの島のお客さんは、あなたにとっては“喉から手がでる”ほどに欲しいお客さんなのです。
あなたは、ファンの島のお客さんが欲しいですか？
ところが、絵でもわかるように、ファンの島のお客さんというのは、突然、ヘリコプターで舞い降りて
くるわけではありません。
あなたの、営業活動というそれぞれの橋の建設に努力を重ねてきた結果として、渡って
きてくれるのです。
それには、長い時間と莫大なコストがかかるのが普通です。
多くのお店は、しのぎを削りながら、ファンの島への橋の建設に努力をしていることと
思います。
ところが、私の経験から言うと、飲食業界に限っては、ファンの島のお客さんは、あなた
がお店を開業した当時から、あなたの目の前に存在していたのです。
これからが、いよいよ本番です。
あなたが今まで気づいていなかった「宝の山」をご紹介します。
最後の島「リピーター島」です。
一度来店したお客さんの中で、あなたのお店が気に入ってくれた人が渡ってくれる
島です。この島のお客さんは売上に対するコストがかかりません。
新規のお客さんに来店してもらうコストに比べればゼロに近いコストで再来店して
もらうことができます。
実は、儲かっている店は、このリピーターの島のお客さんが多いのです。
岡野さんの絵では、ここまでですが、飲食業界にはさらにもうひとつの島があるの
です。
次の絵を見てください。
＞＞＞５
残念ながら、絵の中にはまだファンの島のお客さんはひとりもいません。
でも、あなたのお店に「ファンの島」のお客さんがひとりでも多く存在することが
売上のアップに貢献するのではないかと想像できると思います。
ファンの島に渡ってくれたお客さんは、リピートをしてくれるだけではありません。
あなたの代わりに、あなたの知らないところであなたのお店の宣伝をしてくれます。
いわゆる「口コミ」というものです。
それだけではありません。
ファンの島のお客さんはリピート来店する際には、新規のお客さんを一緒に伴って
来店してくれることだってあります。
しかし、いろいろな活動をしたとしても、すべての生活者にお店を知ってもらえる
ことはできませんし、知ってもらったからといって、すべての見込客の人が来店
してくれるわけでもありません。
次の絵に移ります。
＞＞＞３
あなたは、とにかく一度来店してもらうためにいろいろな活動をしていること
でしょう。
一度来店さえしてもらい、あなたのお店の良さを感じてもらえれば、きっと、
2度3度と繰り返して来店してもらえると、あなたは思っています。
ですから、知ってもらった見込客に対して、さらなる営業活動や来店促進活動を
しています。絵で言えば、来店客島にわたる橋の建設です。
この橋の建設方法は先の橋の建設とは違っています。
この橋の建設には多額のコストが要求されます。
無料飲食イベント、割引クーポーン広告、サンプル看板、そのほかにもいろいろな
手段があると思いますが、一般的に新規の来店客をひとり獲得するためにかかる
費用は飲食店の場合には5000円～10,000円だと言われています。
つまり、10万円の活動費で10～20人を獲得できるということです。
ですから、新規のお客さんがあなたのお店で使ってくれた金額が5000円だとしたら、
20人来店してくれたとしてもトントン。20人を割ったとしたら赤字ということに
なります。
でも、そんなことをしていたらすべての飲食店は赤字で、損をするために営業して
いるということになります。
そういう店も多いのは事実ですが、そんなバカなことをやり続けているはずはあり
ません。
それが次の絵です。
＞＞＞４
ここで、本題に入る前に一度「お客さん」という概念を見つめ直してみたいと
思います。
まず、お客さんというものは、いくつかに分類して考えることが出来ます。
これについては、エキセントリックデザイン株式会社、代表取締役社長の岡野弘文
さんがわかりやすく解説していますので、岡野弘文さんの許可をいただいて、
このレポートでもお伝えしていきます。
まず下の絵をみてください。
＞＞＞１
この絵は、インターネットビジネスにおいて成功するために、お客さんというもの
をどのように捉えていったらよいのか、を岡野さん絵にしたものです。
この絵を使って、飲食店のお客さんを考えていきましょう。
まず、はこの絵をみてください。
＞＞＞２
あなたの町には多くの生活者が住んでいます。
しかし、そのすべてがあなたのお店を知っているわけではありません。
生活者のみなさんに来店してもらうためには、まずは何かしらの手段を講じて、
あなたやあなたのお店を知ってもらわなければならないのです。
生活者は、たとえ空腹を感じたとしても、頭の隅にでもあなたのお店のことが
なければ、空腹を満たすために、あなたのお店を利用することは絶対にありません
からね。
ひとりでも多くの生活者にあなたのお店を知ってもらうために、あなたはチラシを
まいてみたり、知り合いに手紙を出したり、名刺を配ったり、看板を出したりと
いろいろな営業活動をされていると思います。
先の絵で言えば、「見込客島」に渡ってもらうための橋を建設しているということ
です。橋は、大きくてしっかりしたものほど渡ってもらえます。
1000人=1000人×1回
1000人=500人×2回
1000人=200人×5回
というようなことです。
で、さきほど質問したのは、そういう、いわゆる実質的なお客さんの数を知っていますか、
ということだったのです。
実は、ここまで把握している経営者は極めて少ないのです。
あなたのお店の売上は、客数×客単価という計算式で表すことができることは、
誰でもがわかることです。
ところが、その式をさらに細かく見てみると、
売上=（実質客数×来店回数）×客単価
ということになるわけです。
私が、なぜこのような小難しいことをくどくど言っているのかと言いますと、
売上をアップさせるためには、単に客数だけを増やすのではなくて、何度も来店
してくれるお客さんの数を増やしていくことが大事であるということをわかってもら
いたかったからなのです。
あなたは、今まで客数という数字をどのような視点で見ていましたか？
そもそも、お客さんという概念を真剣に考えてみたことがありましたか？
成功している店は、すべての営業活動をこの2つの要件を増やすことに尽力して
いるのです。
これも当たり前ですか？
では、この式の「客数」にスポットを当てて考えてみます。
突然の質問ですが、
あなたのお店では、年間の来店客数、月間の来店客数、1日の来店客数などを把握
してありますか？
「ない」という方は問題です。すぐに把握してみてください。
「そんなの当たり前だ」という方。
それでは例えば、月間の来店客数をみたときに、その来店数は何人のお客さんから
成り立っているかわかりますか？
「・・・・????」
質問の意味がわかりませんか？
つまり、月間の来店数というのは、単純にその月にお店に来て飲食をされた人の
数の合計であり、その数の中にはある一人の人が2，3回来店した数も含まれている
ということです。
ですから、仮に月間来店数が1000人だったとしても、その1000という数字は、
実際には500人のお客さんによって作られているかもしれないのです。
もちろん200人のお客さんであったかもしれません。
★----売上の構造を知っていますか？
細かい原因は、たくさんあると思うのですが、当たり前のことですが、
一番の原因は「売上」なのです。
「当たり前のことを言うな！」
と怒鳴りたくなってくることと思います。
では、そんなあなたにお尋ねします。
売上はどのようにしてつくられるのですか？
売上は下記のような構造をしています。
売上=客数×客単価
これもまた、怒鳴られそうなのですが、儲かっていない方の多くが、この売上の構造を
シッカリと理解していないことが多いのです。
式の構造を理解しているか、いないかなのですよ。
上の式を見てみますと、売上を増やすには、客数と客単価を増やせばいいということが
わかります。
簡単ですよね。
当然ながら、予想が外れれば、仕入れた食材の大方が無駄となり、食材によっては
ゴミ箱行きとなってしまいます。しかも、予想が的中する確立は高くはないのです。
そんな訳で、計算上で30％の儲けをもくろんでいるお店は、月に一度決算をして
みると50％の原価率なんていうことも珍しくはないのです。
そして、オマケに売上が少ない月ほどこの数字は高くなっていくのです。
これは、ほんの一部を紹介しただけなのですが、このように飲食業で儲けを出して
成功するにはとても難しいことなのです。
「開店して3年以内に9割の店舗がなくなっていく業界」といわれる
ゆえんがこういう
ところにあるのです。
しかし閉店をしていくお店の経営者の多くが、努力が足りなかったのではありません。
閉めるという決断をする寸前まで、寝る時間も惜しんで一生懸命に努力をしているの
です。
では、飲食店は絶対に儲からないのか？ 成功はしないのか？
と言えば、そうでもないのです。
ご存知のように、短期間にものすごい成長を成し遂げた飲食店も存在します。
わずか15坪ほどの店舗で、月商1千万円を超える売上あげるお店もあります。
創業5年ほどで、全国に200店舗以上を展開するようになったチェーン店もあります。
成功する店とそうでない店との違いはいったい何でしよう？
これは、建築費を銀行から7年で借りたとしたら、返し終わる前に、さらに
費用がかかってくるということです。
この7年返済でも結構きつい金額です。
すなわち、
いつまで経っても借金はなくならない、
ということです。
では、利益率はいいのか？
計算上では料理の原価を30％前後と設定しているお店が多いと思います。
1000円の料理の原価は300円ってことです。
この数字だけを見れば、「ほう！ 蔵が建つ」と言えないこともありません。
しかし、これはあくまでも計算上。これがキッチリと守られるほど、この商売は
甘くはありません。
この計算が適用できるのは、お客さんから注文をいただいてから仕入れをする場合に
限られるのです。
でも、多くの飲食店はそんなわけにはいきません。
仕入れはお店を開ける前にするはずです。
つまり、見込み仕入れ。
今日は、どのくらいのお客さんが来そうだから、どのくらい仕入れようかという
くらいの判断です。
★----カンタンそう見えても、飲食業ってタイヘンなんです！
飲食業は、外から見ると簡単そうに見えるけど、実はとっても大変な厳しい商売
なのです。
「そんなことないだろう！ 現金商売じゃないか！」
「脱サラして始める人が多い商売でしょ！」
「儲けの率が何てったって高いでしょ、７割が儲けって言うよ！」
そうですよね。これってみんな外から見た意見なのです。
実際に飲食店を始めてみようとすると、まず、内装費というお店を造作する費用の
高いことに驚きます。何せ住宅の建築費とは坪単価がまるで違います。
しかも、店舗の半分ほどは厨房とか洗面所とか入り口や通路で占められてしまい、
お客さんの座れる部分の面積はそんなに多くはないのです。
ということは、お客さん一人当たりの占有面積あたりの建築単価はとてつもなく高く
なる計算です。
でも、いくら高くたって、ずっと使っていければいいのですよ。長い間に元ぐらいは
とれますので。
しかし、これが最近ではそうもいかなくなってきたのです。はやりすたりが速くなっ
ているのです。業態にもよりますが、5年に一度はリニューアルをしていかないと、
お客さんは飽きてしまい去っていってしまうらしいのです。
このレポートを読めば、あなたはもう、小難しいことを学習しなくても、繁盛の二文字
に手が届く位置にまで行くことができます。
だからと言って、マーケッティングや経営戦略という経営に必要な知識を学ぶ必要が
ないということではありません。
それはそれで、とっても大切なことです。
たぶん、これからの飲食店の経営ではマーケッティングという思考法が繁盛の継続には
欠かせないものになってくるはずです。
学校時代にテストの点数がたまたま良くて、担任の先生に褒められたことをきっかけに、
ますます勉強するようになり、得意科目になったという例はたくさんあります。
嫌いなものでも、あるきっかけさえ得ることができれば、好きになるのが人間という
ものらしいのです。
であれば、飲食店の経営も同じ。
儲からなく、お金の心配ばかりしているうちは、「集客の勉強が大事だよ」と言ったって
無理だったのです。
ちょっとでも儲かりそうだという糸口を見つけることができ、お金の心配が頭の中から
消えていけば、「もっと儲けたい」という感情が生まれてくると思います。
どうぞ、その足がかりとしても本レポートに書かれていることを参考にしてみてください。
あなたにとってのすばらしい出会いでありますことを祈念しています。
江 間 久 芳
私は30年間、いったい何をやってきたのか？
ただ、商品を配達していただけではないはずだ。
30年間、お客さんの料理店のためにどのような活動をしていたのか？
このように思いをめぐらしたとき、
私は、まぎれもなく、取引のある料理店に対して、創客を初めとしたさまざまな
行動を起こしていたのです。
それは、何のため？
それは、取引の料理店が繁盛してもらいたいからです。
料理店が繁盛すれば、自分の事業も繁盛すると考えていたからです。
これから本レポートでお伝えすることは、
あなたのお店と取引のある納入業者さんと上手につき合って繁盛を勝ち取る、
とっておきの秘策です。
あなたのお店がどんなに弱小であろうと、「あっ」という間にお客さんを創ること
ができる最終秘策です。
実は、
あなたのお店には、開店当初から、他がうらやむようなお客さんが存在していたの
です。
あなたは、ただそれに気がつかなかっただけだったのです。
そして、そのお客さんの隠れた力も知らなかったのです。
おかげさまで、何人かの料理人さんには、効果が見られました。
「お客さんとは自分が創らなければできない、ということがわかった」
「今まで、何もしないで店を開けていた」
「お客さんからエールを送られて涙がでるほど嬉しかった」
などのうれしい声をいただきました。
でも一方で、いくら伝えても有効活用できずに、苦しんでいる料理人さんも居られ
るのです。
いくら少人数であっても、活用できないとしたら自分のやっていることは間違って
いるのでは・・・
私は、どうしたら、そんな人でもお客さんを創ることができるのか、について悩む
ようになっていました。
本屋さんに出かけ、購入する本の量も増えました。
インターネットのサイトを検索し、有効な情報を探す作業も日課になりました。
しかし、もともと他人にとやかく言われることが嫌いな料理人さんに効果が期待できる
情報など探し当てることはできませんでした。
私の頭の中には、「もう、そういう人たちはしかたがない」と諦めの言葉が頭を持ち上
げてきていました。
その時です。
自分の過去を思い出したのです。
その結果、狼たちが私たちの町にも進出してくるようになったのです。
徹底した市場調査ノウハウとチェーン展開による低価格戦略の前に、腕一本で
支えてきた料理人さんのお店はひとたまりもありません。
「いつかは料理長」という夢もはじけ、「一国一城の主」というちいさな望みも、
いまや奪われそうになっています。
では、どうすればいいのか・・・・？
はっきりとしてしまったことは、もう腕一本には頼れない、ということです。
お客さんという人の集団を、いかに創造し、いかに管理していくかというような
能力を育てなければならない社会になってきたのです。
ところが、
その分野が苦手なのが、職人さんなのです。
言い換えれば、そういう面倒くさいことをやりたくないから職人を目指した、
ということです。
私の会では、この1年半ほど料理人さんたちに、この苦手な分野をわかりやすく
噛み砕いて伝える活動をしてきました。
“マーケッティング”という外国の言葉を理解してもらったり、“経営戦略”
という大学の授業でやるような小難しい話もしてきました。
確かにそれだけ厳しい世界だとは思いますが、いったいその原因は何なのでしょう。
私たち納入業者が口癖のようにいっている言葉があります。
「職人が商売をすると続かない」
つまり、料理職人は商売が下手ということです。
そのことは料理人さんたちもわかっていたのか、昔は腕の良い料理職人さんがお店を
構えることは滅多にありませんでした。
腕がよければ、いくらでも高給で勤めるところはあったのですね。
ところが、時代が変わってしまいました。
腕がよくても雇ってくれるところが廃業して少なくなってしまったのです。
一昔前までは、料理人さんたちの多くは、辛く厳しい修行が開ければ、夢のような
料理長のポジションが待っていました。
しかし、今では、同じ修行を終えても、勤めるにはあまりにも狭き門です。
あふれた人は、それではということで自分のお店を持とうとするのです。
しかし、料理技術は勉強してきても、商いというものについては全くの素人です。
とくに、お客さんを集め、管理する能力ということに関しては、聞いた経験すら
ないのです。
一方で、お客さんを集めて管理する能力のすぐれた人間が、他業界から飲食業に
参入するようになってきました。
集客能力が劣っている集団がうごめいている業界は、その人たちから見れば、まるで
“羊の集団”と映ったのでしょう。
タイミングよく土地バブルもはじけ、貸店舗の空室が目立ち、家賃の下落が始まって
います。
★----はじめに
このたびは本レポートをご注文いただきありがとうございます。
私は “行列ができる店づくり研究会”の代表をしております江間久芳と申します。
“行列ができる店づくり研究会”とは飲食店を経営するオーナーさん方に対して、
最新の繁盛ノウハウを集め、それをわかりやすいかたちとして提供するという目的で
2004年の6月に発足しました会員制のビジネスサークルです。
簡単に言ってみれば飲食店のコンサルタント業なのですが、私は世のコンサルタントの
人たちのようなMBAの資格をもっているわけでもありませんし、過去に飲食店を経営
していたわけでもありません。
わたしの前歴は、30年間、ホテル、料理屋、レストランといった飲食店に食材を納入
する業者です。一身上の都合により、2002年に30年間やってきました食品販売業を
リタイヤしました。
長い間、飲食業というビジネスを間近で見てきた私は、リタイヤすることによって、
ちょっと離れた視点から見るようになりました。
すると、今までは気がつかなかったいろいろなものが見えてきました。
飲食業は、開店して3年もすると、その80％が廃業する業界
と言われています。
【「あっ！」という間にお客さんができる最終秘策】
目次
★----はじめ………………………………………………………………… ２
★----カンタンそう見えても、飲食業ってタイヘンなんです！…………… ８
★----売上の構造を知っていますか？…………………………………… １１
★----お客さんを見つめ直そう！………………………………………… １４
★----目の前の宝の山を見直そう！……………………………………… １８
★----宝の山はビックリするほど大きかった！…………………………… ２２
★----納入業者さんが広告活動の実験台になってくれる…………………２６
★----イベント企画に引きずりこめ！……………………………………… ３３
★----料理献立づくりにもパワーを…………………………………………３６
★----さらに、こんなことも可能なのです！……………………………… ３９
★----あとがき………………………………………………………………４９