前回では、
飲食店では「ブランド」という言葉をどのようにとらえたら
自分の店にも関係があるようになるのかについて、
あなたが飲食店を利用するときの気持ちになって想像をしてみました。
そして、ブランドというのは「やっぱり○○だよね」の中の「やっぱり」
という言葉が示す感情にありそうだということがわかってきました。
「やっぱり○○だよね」という感情はモノを選択するときに使われます。
ということは、飲食店を利用しようとするときに、
この「やっぱり」が頭の何に浮かんだとしたならば、
それはブランドによって「選択された」ということでしょう。
あるモノを購入するとき、またある飲食店で食事をしようとするとき、
人はこの「やっぱり」という選択までに、何を考えでいるのでしょう？
このような研究は最近、マーケティングの研究において活発になっています。
その結果、人はちょっとした買い物のときでも、
かなり色々なことを考えていることがわかってきています。
つまり、あなたのお店にやってくるお客様は、
あなたのお店を選択するまでには、
色々なことを考えからのことだということになります。
これについてはマーケティング研究者の山本直人氏が、
著書の中で飲食を例にあげてわかりやすく説明をしていますので
内容を参考にして、話を進めていきます。
山本氏は飲食店のおけるランチを例にとって、次のように説明しています。
A ポークソテー 1000円
B 魚介類のフライ盛り合わせ 1200円
C 和風スパゲティ 900円
以上の3つのランチセットがあったとします。
この3つから1つを選ぶとき、短時間ではどのようなこを考えるでしょう。
「ポークか・・・、最近肉ばかりだな、良くないかも」
「魚介類・・・、ちょっと高いな。しかもフライじゃ高カロリーだよな」
「スバゲティか・・・、これじゃ後で腹が空きそうでな」
「給料日前だからBはヤメだな」
といろいろ考えた末に、
「すみません。スパゲティの大盛り、できます？」
なんてことになるのかもしれませんが、
実はランチひとつでも、このような葛藤が心の中にあったりするのです。
あなたもよく思い出してみれば、モノを買うときには短い時間にでも、
けっこういろいろなことを考えて選んでいるこことに気がつくと思います。
コンビニのドリンク棚の前で“お茶”を選ぶときだって、
きっといろいろなことを考えての末だと思いますよ。
話はランチに戻ります。
あなたはスパゲティの大盛りを希望しました。
ここでその店の店員さんから「やってません」と言われたら、
あなたのこの店に対する印象は、
まあ、悪いとは言えないまでもけっして良くはありませんよね。
しかし、そんなことであったなら、
(こちらも無理入ってるし、ダメモトで聞いてみただけだから)
なんてことで、この程度の印象はすぐに頭から消えてしまいます。
ところが、店員さんでもマスターでも、
「いいよ、できるよ」と感じよく受けてくれ、
しかも、そのスパゲティが、また、とてもおいしかったとします。
この時点で頭の中では、「おぉぉ、なかなかいい店じゃん！」
なんて感情が生まれ、この店に対しての評価がついています。
それ以来この人は「○○店」の愛好者になって行きます。
「やっぱり○○だよね」という忠誠度の高いお客様の誕生です。
あるとき、いつものようにランチを食べに行くと、
“スペシャルディナーとワインの夕べ”
という企画のパンフが置いてありました。
パンフの中身を読んでみると、
どうやらスペシャルにと言うにはそれなりの根拠があり、
ちょっと割高感はあるのですが、つい予約を入れてしまいました。
これがブランドが利く仕組みです。
人は購入する瞬間に今までのいろいろな購入体験を思い起こしています。
その時に、このお店のように店のブランドに対するプラスの評価があれば、
さらにそのブランドに対してお金を払うものなのです。
いろいろな購入体験を思い起こすということの正体は「記憶の検索」です。
この時に人は今までのプラスの評価を特に積極的に探し出しています。
人の頭の中にはインターネットでの使用するような
検索エンジンと同じような仕組みの検索機能が入っています。
人によって検索の方法は異なるのでしょうが、
その人にとって最適な方法で情報を探して、
もっともその時にピッタリの選択を決定しているのです。
つまり、あなたのお店が誰かさんから
「やっぱり○○だよな」と選ばれているということは、
誰かさんの記憶検索結果のいちばん上位に表示されということ。
ネットの世界でもそうですが、
検索の結果、上位に表示されるようなブランドは
やがてその業界のシェアを高めていくようになってきます。
ですから、お客様の記憶検索で「ヒット」されるためには、
お客様の限られた記憶容量の中でヒットしやすいボジションを
獲得しなくてはならないわけです。
ここが難しいところでもあります。
人の頭の中を見ることはできません。
ですから、あなたのお店がブラントを築くために、
いろいろな活動をしたとしても、お客様の記憶検索で上位に
ランクインされていなければ、何の意味もないことになってしまいます。
では、検索されたときに、
上位にくるのと、そうでないのとではどこに違いがあるのしょうか？
それは、その人にとってプラスの評価の記憶を多く残している
ということが重要になってくることは、もうおわかりでしょう。
ではプラスの記憶とは、どういうものなのでしょう？
どうやら、このプラスの記憶とは
「おいしいかった」という漠然とした味感覚だけではないようです。
そこには大きく2つの面があるようです。
１つは「おいしい」というような「モノの機能をもたらす価値」。
そして２つ目は「イメージ」というものです。
自分のお店のブランドを利かせたいのであれば、今度は、
この2つの面についても知っておかなくてはならなくなってきたようです。
では、次回はこの２つの面を詳しく考えていきながら、
ブランドの構造について、もう一歩つっこんでみたいと思います。